進(jìn)入2013年以來(lái)，白酒行業(yè)整體銷售遇冷，一線名酒紛紛下調(diào)價(jià)格大打親民牌，作為白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊的國(guó)酒茅臺(tái)也進(jìn)行了一些價(jià)格調(diào)整。這其中既有客觀市場(chǎng)環(huán)境的影響，也有茅臺(tái)集團(tuán)主觀上針對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整。
茅臺(tái)價(jià)格調(diào)整背后的商業(yè)邏輯
影響茅臺(tái)酒價(jià)格的因素?zé)o非是以下幾方面：公務(wù)性消費(fèi)抽離以后，高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大缺口，這是茅臺(tái)等一線白酒品牌降價(jià)的客觀原因。限制三公消費(fèi)對(duì)白酒行業(yè)帶來(lái)的打擊是任何一家白酒企業(yè)都無(wú)法回避的。
其次是經(jīng)銷商清庫(kù)存的影響。有經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)表示，近期飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌，是因?yàn)榻?jīng)銷商為來(lái)年而清庫(kù)存、回籠資金導(dǎo)致的，茅臺(tái)年末打款的時(shí)期馬上就要到了，經(jīng)銷商此次降價(jià)處理產(chǎn)品，多是為了清庫(kù)存。經(jīng)過(guò)將近一年的調(diào)整期，經(jīng)銷商庫(kù)存已經(jīng)得到有效消化，茅臺(tái)終端價(jià)格開(kāi)始趨于穩(wěn)定。
第三點(diǎn)來(lái)自于茅臺(tái)集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，即名酒變民酒的轉(zhuǎn)型。限制三公消費(fèi)的相關(guān)政策導(dǎo)致公務(wù)性消費(fèi)需求減少，作為行業(yè)龍頭的茅臺(tái)集團(tuán)順勢(shì)而為進(jìn)行了調(diào)整，積極適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化。茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾在股東大會(huì)上表示：“公司已開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體，由公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾群體消費(fèi);同時(shí)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格以及力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)。”
業(yè)內(nèi)普遍看好茅臺(tái)14年銷售前景
13年9月9日至12日，在第三屆中國(guó)(貴州)國(guó)際酒類博覽會(huì)上，53度飛天茅臺(tái)酒成為最受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，等候買(mǎi)酒的市民甚至在茅臺(tái)展臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)。據(jù)貴州商報(bào)報(bào)道，僅9、10、11日三天時(shí)間，酒博會(huì)上定價(jià)1100元/瓶的53度飛天茅臺(tái)即銷售了1400余箱，合約8噸酒。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，這是在茅臺(tái)價(jià)值回歸和消費(fèi)轉(zhuǎn)型的共同作用之下，民間消費(fèi)潛力釋放的體現(xiàn)。與此同時(shí)，飛天茅臺(tái)在電商渠道也大放異彩，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示"如今買(mǎi)茅臺(tái)飛天，又便宜又容易買(mǎi)到貨，1000多元的價(jià)格也使商務(wù)人士對(duì)茅臺(tái)的需求釋放了出來(lái)。從酒仙網(wǎng)看，90%都是個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)需求。"
茅臺(tái)酒的價(jià)格受到了大眾消費(fèi)群體的認(rèn)可，銷量增長(zhǎng)自然就不成問(wèn)題了。日前茅臺(tái)酒銷售公司召開(kāi)營(yíng)銷工作專題會(huì)議指出，截至今年11月，銷售公司基本完成了茅臺(tái)酒全部銷售任務(wù)，其他主要指標(biāo)也較去年同期有所增加。作為品牌影響力最強(qiáng)的白酒品牌，茅臺(tái)的適度降價(jià)大大提高了產(chǎn)品性價(jià)比，價(jià)格的下降換來(lái)的是銷量的大幅度提升。
否極泰合伙基金執(zhí)行合伙人董寶珍根據(jù)目前相關(guān)銷售數(shù)據(jù)推斷，2013年茅臺(tái)酒的銷售實(shí)際收入預(yù)計(jì)增長(zhǎng)30%。能在白酒行業(yè)整體銷售遇冷的情況下取得如此傲人的銷售成績(jī)，不僅是因?yàn)槊┡_(tái)有著強(qiáng)大的品牌影響力，還得益于茅臺(tái)針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化做出的戰(zhàn)略調(diào)整，包括為開(kāi)拓大眾消費(fèi)市場(chǎng)，擺脫政務(wù)消費(fèi)束縛而進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。
而在此前發(fā)布的三季報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了茅臺(tái)集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)銷量產(chǎn)生的積極影響。貴州茅臺(tái)股份前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入219.36億元，同比增長(zhǎng)10.06%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)110.10億元，同比增長(zhǎng)6.24%。窺一斑而見(jiàn)全豹，茅臺(tái)三季報(bào)的亮眼成績(jī)不但再次驗(yàn)證了作為行業(yè)“老大哥”的茅臺(tái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，也標(biāo)志著茅臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功。國(guó)內(nèi)著名管理咨詢專家王傳才分析指出，酒行業(yè)進(jìn)入白酒銷售旺季三季度后，茅臺(tái)單季業(yè)績(jī)明顯大幅增長(zhǎng)。對(duì)比半年報(bào)可知，第三季度單季，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.65億元，同比增長(zhǎng)17.9%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)38.22億元，同比增長(zhǎng)11.62%;貴州茅臺(tái)股份無(wú)論營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)，增速均大幅好于上半年。貴州茅臺(tái)股份在白酒行業(yè)屬于標(biāo)志性權(quán)重股，其1—9月份實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收增長(zhǎng)能夠超10%，說(shuō)明白酒市場(chǎng)需求并未出現(xiàn)大幅度萎縮;其利潤(rùn)增長(zhǎng)能夠超5%，說(shuō)明茅臺(tái)基本上穩(wěn)定住了中國(guó)白酒千元價(jià)格體系;特別是三季度，其營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙超過(guò)10%，營(yíng)收增長(zhǎng)將近20%，給整個(gè)中國(guó)白酒吃了一顆定心丸。瑞銀證券分析師王鵬也表示：我們認(rèn)為隨著市場(chǎng)份額提升和居民收入水平提高，茅臺(tái)酒的消費(fèi)需求仍是穩(wěn)中有升。根據(jù)近期渠道反饋我們預(yù)計(jì)茅臺(tái)現(xiàn)有“計(jì)劃外價(jià)格”訂單約4000噸，不僅超過(guò)公司7月的3000噸目標(biāo)，也超出我們此前預(yù)計(jì)的3500噸規(guī)模。如果這個(gè)訂單可以最終落實(shí)，則我們認(rèn)為對(duì)2014年銷量持平甚至略增前景可以更為樂(lè)觀。
從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，茅臺(tái)現(xiàn)在的終端價(jià)格穩(wěn)定在千元價(jià)格帶，三公消費(fèi)帶來(lái)的不利影響已經(jīng)得到充分的緩沖和消化，隨著茅臺(tái)針對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整和商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的利好因素，未來(lái)茅臺(tái)的價(jià)格應(yīng)該是穩(wěn)中有升，迎來(lái)下一個(gè)黃金發(fā)展周期。
