一年以前，只要你能按出廠價格拿到幾件五糧液，轉(zhuǎn)手就可以在市場上賣個好價錢；如果你獲得了五糧液的經(jīng)銷權(quán)，那么意味著你已經(jīng)“發(fā)了”—可以年入幾十萬、上百萬，實(shí)力強(qiáng)一點(diǎn)的經(jīng)銷商還可以賺到上千萬。
可惜，這樣的日子已經(jīng)一去不返，中國白酒市場正進(jìn)入十年以來的低谷。2013年11月27日下午，宜賓五糧液股份有限公司董事長劉中國的辦公室擠滿了人，雖然白酒市場嚴(yán)重萎縮，但經(jīng)銷商依然絡(luò)繹不絕。“此前政府對白酒行業(yè)有個"十二五"規(guī)劃，產(chǎn)能是在1000萬噸左右，結(jié)果去年全國生產(chǎn)了1150萬噸，一下子就提前達(dá)到了"十二五"目標(biāo)。”五糧液集團(tuán)董事長唐橋接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時稱，目前中國白酒市場面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。
行業(yè)下滑
2012年，五糧液的銷售收入達(dá)到頂峰。
五糧液2012年的年報顯示，其2012年營收達(dá)272億元，同比增長33.66%；歸于股東的凈利99.3億元，同比增長61.35%；股價也在2012年7月12日攀上38.75元的高點(diǎn)。
這一年，公司董事會在年報里自信滿滿地宣布，2012年是公司是實(shí)施“十二五”規(guī)劃重要的一年，也是組織機(jī)構(gòu)改革之年，公司發(fā)展勢頭良好，高起點(diǎn)上再出佳績，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大幅超過年初確定目標(biāo)。
與此同時，五糧液上下也意識到，中國白酒行業(yè)廠家眾多，高度離散，行業(yè)集中度低，產(chǎn)能結(jié)構(gòu)過剩嚴(yán)重，市場競爭激烈。
在2012年年初，500毫升的玻璃瓶裝52度五糧液，市場零售價格被炒賣到1300多元，與之相對應(yīng)的是接近2000元一瓶的貴州茅臺，當(dāng)時茅臺提出國酒之謂，是“奢侈品”，一些狂熱的炒家將茅臺稱之為白酒行業(yè)里的路易威登。“2012年的3、4月份，也就是兩會開了沒多久，我就提出這問題，我說我們白酒行業(yè)發(fā)了酒瘋，不停的在擴(kuò)大產(chǎn)能。”唐橋?qū)?jīng)濟(jì)觀察報稱。
隨后，白酒行業(yè)進(jìn)入深入調(diào)整期。“2012年的12月份還可以，到了2013年的3月份糖酒會，我們自己市場部和新的營銷體系的人提出了一些新的思路，要求加強(qiáng)市場打造力度。但這時，市場發(fā)生驟變，價格下滑后到今天為止都拉不起來，這是一個市場管控的問題。我們應(yīng)該追尋自己的問題。”劉中國對經(jīng)濟(jì)觀察報說。
2013年初，五糧液對對自己定出的計劃是：2013年公司力爭15%左右的增長。
但五糧液的2013年的半年報業(yè)績的增速開始下滑，公司1-6月的銷售收入為155.2億，同比增長放緩到3.12%；三季報的銷售收入開始則出現(xiàn)負(fù)增長，五糧液7-9月銷售收入為36.46億元，同比減少40%，公司1-9月的銷售收入為191.66億元，同比減少9.28%。“我們年初時，還沒有感覺到市場的嚴(yán)峻性，到了今年中秋，過去應(yīng)該是我們的旺季，今年旺季不旺，我們調(diào)整的速度還是太慢。”唐橋?qū)?jīng)濟(jì)觀察報直言，五糧液需要在這一輪白酒行業(yè)的下滑中，調(diào)整得更快一點(diǎn)。
重新布局
經(jīng)過激烈的討論，面對快速下滑的市場，五糧液在降低傳統(tǒng)52度五糧液的出廠價和推出價格更低的新品中，選擇了后者。
中秋訂貨不旺的開局，讓五糧液意識到市場已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成了賣方市場。
2013年7月23日，五糧液在成都舉行了新品上市發(fā)布會，正式推出戰(zhàn)略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”。隨即公司發(fā)布公告稱，此舉是公司在做好高端產(chǎn)品的同時，適應(yīng)市場變化，滿足消費(fèi)者需求，開發(fā)中價位產(chǎn)品市場，布局全價位產(chǎn)品線的重要舉措。
五糧液頭曲、特曲和一款五糧液特曲精品，目前在市場上的零售價分別在300元、400元和500元左右，不同的地區(qū)可能有略微的差別。“我們認(rèn)為公司肯定會在現(xiàn)在這個情況下，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來適應(yīng)，同時我們認(rèn)為整個白酒行業(yè)的利潤都會下降，像過去那樣黃金十年每年都增長是不可能的。”唐橋說。
面對白酒業(yè)寒冬，茅臺的做法與五糧液有所不同，茅臺在價格跌至千元的時候，以999元的價格重新供了一批貨，招了一部分經(jīng)銷商，結(jié)果出廠價與市場銷售價格倒掛嚴(yán)重，一些區(qū)域市場售價已經(jīng)跌至800元，經(jīng)銷商需要承受100多元的價差損失。
五糧液推出低價位的“五糧特曲、五糧頭曲”之后，公司在央視新聞聯(lián)播前的報時廣告也迅速地推出“五糧特曲”的新品牌。
劉中國和唐橋在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時，仍然感覺公司上下響應(yīng)市場的速度還是太慢。
劉中國稱，今年五糧特曲、五糧頭曲系列新品的銷售額已經(jīng)達(dá)到兩個億，未來五年達(dá)到10個億沒有問題。中國的市場是買漲不買跌，五糧液會在全價位的產(chǎn)品線上完成布局，白酒行業(yè)不景氣，高端白酒有回落，但不意味五糧液在市場上就沒有作為。“我一直對公司說，行業(yè)發(fā)生洗牌，渠道也在洗牌，以前是企業(yè)選擇商家，現(xiàn)在是商家選擇企業(yè)，想不想合作，有沒有信心，這是商家的問題。市場在發(fā)生改變，新的商家會進(jìn)來，一些不適應(yīng)市場的商家會被淘汰，這是一種市場行為。”劉中國表示，“2003年的情況和目前很相似，那時五糧液在市場上走不動，328的出廠價，市場上賣305塊，倒掛30塊，但我們通過調(diào)整，市場也慢慢的回穩(wěn)，到現(xiàn)在為止，我們要把好的商家，扶持他做得更好，因?yàn)樗行判?，能做市場，有網(wǎng)絡(luò)渠道。”
2013年9月份，五糧液再次推出新品，即五糧液低度系列，分別是35度、39度和42度，外包裝沿續(xù)了玻璃瓶的經(jīng)典款。“推出35度白酒，是我們的一個技術(shù)創(chuàng)新，其他酒企業(yè)是無法做到在35度的白酒仍然達(dá)到我們這樣一個口感的。通過這些創(chuàng)新，今年我們公司要實(shí)施全價位、全產(chǎn)品線的全面布局。我對我們的班子說，不要對未來抱有幻想，不要以為白酒行業(yè)調(diào)整只有兩三年，以為白酒行業(yè)仍然會像黃金十年那樣，五糧液要從神龕上走下來，要創(chuàng)新，要貼近市場，既要做名酒又要做民酒。”唐橋說。
在降價銷售和推出低價新品的選擇上，五糧液最終選擇了后者，并對公司旗下產(chǎn)品進(jìn)行全線布局，以抵御白酒業(yè)的寒冬。
尋求突破
與銷售產(chǎn)品大規(guī)模推新相匹配的是，五糧液管理體系上的大調(diào)整，從2012年底開始，五糧液就開始對營銷體系進(jìn)行變革，在全國范圍內(nèi)建立7大營銷中心。“市場發(fā)生了變化，過去是市場適應(yīng)你，現(xiàn)在你要去適應(yīng)他，如果體制還是不變，還是過去的模式就不行了。”唐橋向經(jīng)濟(jì)觀察報介紹了五糧液正在實(shí)行的機(jī)構(gòu)改革，“我們簡略為三句話就是，精簡機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)營銷、加強(qiáng)監(jiān)督。”
為了快速反映市場，五糧液在全國范圍內(nèi)設(shè)立了七大營銷中心，并試圖建立自己的電商銷售渠道。同時，劉中國稱，五糧液傾向于自己成立專門的網(wǎng)站銷售系統(tǒng)，這樣一來是統(tǒng)一價格，二是防止假冒偽劣產(chǎn)品影響公司聲譽(yù)。
五糧液副總經(jīng)理朱中玉對經(jīng)濟(jì)觀察報解釋，“7大營銷中心，成立子公司的想法從去年就開始提，今年也一直在做?？偛慷际墙y(tǒng)一性的東西，但細(xì)化到一個區(qū)，就可以用不同的政策和價格，子公司可以對公司出貨價作出調(diào)整，但市場零售價不調(diào)整，這就很靈活了。”
五糧液最激烈的市場競爭，目前是在中端系列酒上，并非它的高端產(chǎn)品。隨著十八大的閉幕，五糧液也推出了中國夢限量版，以適應(yīng)當(dāng)下中國。
采訪中，劉中國特別提到了他帶著五糧液走訪歐洲，在英國受到查爾斯王子接見的故事。“我們這次去英國，就想看看國外的市場對中國高檔白酒的認(rèn)知度，結(jié)果是受到了熱烈的歡迎。跟葡萄酒一樣，五糧液有獨(dú)特的水質(zhì)和獨(dú)特的氣候，以及延續(xù)數(shù)百年的釀酒窖池，他們老外對這些工藝和文化傳承，都非常感興趣。”劉中國稱。
近年來，中國白酒行業(yè)發(fā)生了外資收購，比如帝亞吉?dú)W收購了水井坊，但水井坊并沒有在外資的經(jīng)營下，變得有所起色，相反，它身上的光芒正在逐漸黯淡。水井坊也沒有能夠借助帝亞吉?dú)W的全球網(wǎng)絡(luò)，而將自身變成一個全球性的烈酒品牌。
尋求突破是目前白酒業(yè)寒流下幾大巨頭的積極應(yīng)對之策，但從目前來看，還沒有酒企找到完美的解決之策。
最近一個月，五糧液面臨傳統(tǒng)的銷售旺季，公司股票一直在16元附近徘徊，盡管五糧液的經(jīng)銷商銀基商貿(mào)在香港上市財報披露虧損，但還是有很多經(jīng)銷商看好五糧液，重慶紅云青云商貿(mào)公司總經(jīng)理張煜量是重慶地區(qū)五糧液系列酒銷售過億的經(jīng)銷商，張對經(jīng)濟(jì)觀察報表示，“五糧液的品牌優(yōu)勢明顯，推出新品可以讓產(chǎn)品線布局比較清楚，深化營銷體制改革可以和經(jīng)銷商之間的溝通更加緊密。不像其他酒類品牌，如果同價位、同質(zhì)化產(chǎn)品開發(fā)過多，自己內(nèi)部就亂了。”“我認(rèn)為白酒行業(yè)不可能像過去那樣暴利。白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，就是行業(yè)要回歸到正常的理性，只有少數(shù)企業(yè)才能獲得平均利潤以上的回報，”唐橋說。
可惜，這樣的日子已經(jīng)一去不返，中國白酒市場正進(jìn)入十年以來的低谷。2013年11月27日下午，宜賓五糧液股份有限公司董事長劉中國的辦公室擠滿了人，雖然白酒市場嚴(yán)重萎縮，但經(jīng)銷商依然絡(luò)繹不絕。“此前政府對白酒行業(yè)有個"十二五"規(guī)劃，產(chǎn)能是在1000萬噸左右，結(jié)果去年全國生產(chǎn)了1150萬噸，一下子就提前達(dá)到了"十二五"目標(biāo)。”五糧液集團(tuán)董事長唐橋接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時稱，目前中國白酒市場面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。
行業(yè)下滑
2012年，五糧液的銷售收入達(dá)到頂峰。
五糧液2012年的年報顯示，其2012年營收達(dá)272億元，同比增長33.66%；歸于股東的凈利99.3億元，同比增長61.35%；股價也在2012年7月12日攀上38.75元的高點(diǎn)。
這一年，公司董事會在年報里自信滿滿地宣布，2012年是公司是實(shí)施“十二五”規(guī)劃重要的一年，也是組織機(jī)構(gòu)改革之年，公司發(fā)展勢頭良好，高起點(diǎn)上再出佳績，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大幅超過年初確定目標(biāo)。
與此同時，五糧液上下也意識到，中國白酒行業(yè)廠家眾多，高度離散，行業(yè)集中度低，產(chǎn)能結(jié)構(gòu)過剩嚴(yán)重，市場競爭激烈。
在2012年年初，500毫升的玻璃瓶裝52度五糧液，市場零售價格被炒賣到1300多元，與之相對應(yīng)的是接近2000元一瓶的貴州茅臺，當(dāng)時茅臺提出國酒之謂，是“奢侈品”，一些狂熱的炒家將茅臺稱之為白酒行業(yè)里的路易威登。“2012年的3、4月份，也就是兩會開了沒多久，我就提出這問題，我說我們白酒行業(yè)發(fā)了酒瘋，不停的在擴(kuò)大產(chǎn)能。”唐橋?qū)?jīng)濟(jì)觀察報稱。
隨后，白酒行業(yè)進(jìn)入深入調(diào)整期。“2012年的12月份還可以，到了2013年的3月份糖酒會，我們自己市場部和新的營銷體系的人提出了一些新的思路，要求加強(qiáng)市場打造力度。但這時，市場發(fā)生驟變，價格下滑后到今天為止都拉不起來，這是一個市場管控的問題。我們應(yīng)該追尋自己的問題。”劉中國對經(jīng)濟(jì)觀察報說。
2013年初，五糧液對對自己定出的計劃是：2013年公司力爭15%左右的增長。
但五糧液的2013年的半年報業(yè)績的增速開始下滑，公司1-6月的銷售收入為155.2億，同比增長放緩到3.12%；三季報的銷售收入開始則出現(xiàn)負(fù)增長，五糧液7-9月銷售收入為36.46億元，同比減少40%，公司1-9月的銷售收入為191.66億元，同比減少9.28%。“我們年初時，還沒有感覺到市場的嚴(yán)峻性，到了今年中秋，過去應(yīng)該是我們的旺季，今年旺季不旺，我們調(diào)整的速度還是太慢。”唐橋?qū)?jīng)濟(jì)觀察報直言，五糧液需要在這一輪白酒行業(yè)的下滑中，調(diào)整得更快一點(diǎn)。
重新布局
經(jīng)過激烈的討論，面對快速下滑的市場，五糧液在降低傳統(tǒng)52度五糧液的出廠價和推出價格更低的新品中，選擇了后者。
中秋訂貨不旺的開局，讓五糧液意識到市場已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成了賣方市場。
2013年7月23日，五糧液在成都舉行了新品上市發(fā)布會，正式推出戰(zhàn)略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”。隨即公司發(fā)布公告稱，此舉是公司在做好高端產(chǎn)品的同時，適應(yīng)市場變化，滿足消費(fèi)者需求，開發(fā)中價位產(chǎn)品市場，布局全價位產(chǎn)品線的重要舉措。
五糧液頭曲、特曲和一款五糧液特曲精品，目前在市場上的零售價分別在300元、400元和500元左右，不同的地區(qū)可能有略微的差別。“我們認(rèn)為公司肯定會在現(xiàn)在這個情況下，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來適應(yīng)，同時我們認(rèn)為整個白酒行業(yè)的利潤都會下降，像過去那樣黃金十年每年都增長是不可能的。”唐橋說。
面對白酒業(yè)寒冬，茅臺的做法與五糧液有所不同，茅臺在價格跌至千元的時候，以999元的價格重新供了一批貨，招了一部分經(jīng)銷商，結(jié)果出廠價與市場銷售價格倒掛嚴(yán)重，一些區(qū)域市場售價已經(jīng)跌至800元，經(jīng)銷商需要承受100多元的價差損失。
五糧液推出低價位的“五糧特曲、五糧頭曲”之后，公司在央視新聞聯(lián)播前的報時廣告也迅速地推出“五糧特曲”的新品牌。
劉中國和唐橋在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時，仍然感覺公司上下響應(yīng)市場的速度還是太慢。
劉中國稱，今年五糧特曲、五糧頭曲系列新品的銷售額已經(jīng)達(dá)到兩個億，未來五年達(dá)到10個億沒有問題。中國的市場是買漲不買跌，五糧液會在全價位的產(chǎn)品線上完成布局，白酒行業(yè)不景氣，高端白酒有回落，但不意味五糧液在市場上就沒有作為。“我一直對公司說，行業(yè)發(fā)生洗牌，渠道也在洗牌，以前是企業(yè)選擇商家，現(xiàn)在是商家選擇企業(yè)，想不想合作，有沒有信心，這是商家的問題。市場在發(fā)生改變，新的商家會進(jìn)來，一些不適應(yīng)市場的商家會被淘汰，這是一種市場行為。”劉中國表示，“2003年的情況和目前很相似，那時五糧液在市場上走不動，328的出廠價，市場上賣305塊，倒掛30塊，但我們通過調(diào)整，市場也慢慢的回穩(wěn)，到現(xiàn)在為止，我們要把好的商家，扶持他做得更好，因?yàn)樗行判?，能做市場，有網(wǎng)絡(luò)渠道。”
2013年9月份，五糧液再次推出新品，即五糧液低度系列，分別是35度、39度和42度，外包裝沿續(xù)了玻璃瓶的經(jīng)典款。“推出35度白酒，是我們的一個技術(shù)創(chuàng)新，其他酒企業(yè)是無法做到在35度的白酒仍然達(dá)到我們這樣一個口感的。通過這些創(chuàng)新，今年我們公司要實(shí)施全價位、全產(chǎn)品線的全面布局。我對我們的班子說，不要對未來抱有幻想，不要以為白酒行業(yè)調(diào)整只有兩三年，以為白酒行業(yè)仍然會像黃金十年那樣，五糧液要從神龕上走下來，要創(chuàng)新，要貼近市場，既要做名酒又要做民酒。”唐橋說。
在降價銷售和推出低價新品的選擇上，五糧液最終選擇了后者，并對公司旗下產(chǎn)品進(jìn)行全線布局，以抵御白酒業(yè)的寒冬。
尋求突破
與銷售產(chǎn)品大規(guī)模推新相匹配的是，五糧液管理體系上的大調(diào)整，從2012年底開始，五糧液就開始對營銷體系進(jìn)行變革，在全國范圍內(nèi)建立7大營銷中心。“市場發(fā)生了變化，過去是市場適應(yīng)你，現(xiàn)在你要去適應(yīng)他，如果體制還是不變，還是過去的模式就不行了。”唐橋向經(jīng)濟(jì)觀察報介紹了五糧液正在實(shí)行的機(jī)構(gòu)改革，“我們簡略為三句話就是，精簡機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)營銷、加強(qiáng)監(jiān)督。”
為了快速反映市場，五糧液在全國范圍內(nèi)設(shè)立了七大營銷中心，并試圖建立自己的電商銷售渠道。同時，劉中國稱，五糧液傾向于自己成立專門的網(wǎng)站銷售系統(tǒng)，這樣一來是統(tǒng)一價格，二是防止假冒偽劣產(chǎn)品影響公司聲譽(yù)。
五糧液副總經(jīng)理朱中玉對經(jīng)濟(jì)觀察報解釋，“7大營銷中心，成立子公司的想法從去年就開始提，今年也一直在做?？偛慷际墙y(tǒng)一性的東西，但細(xì)化到一個區(qū)，就可以用不同的政策和價格，子公司可以對公司出貨價作出調(diào)整，但市場零售價不調(diào)整，這就很靈活了。”
五糧液最激烈的市場競爭，目前是在中端系列酒上，并非它的高端產(chǎn)品。隨著十八大的閉幕，五糧液也推出了中國夢限量版，以適應(yīng)當(dāng)下中國。
采訪中，劉中國特別提到了他帶著五糧液走訪歐洲，在英國受到查爾斯王子接見的故事。“我們這次去英國，就想看看國外的市場對中國高檔白酒的認(rèn)知度，結(jié)果是受到了熱烈的歡迎。跟葡萄酒一樣，五糧液有獨(dú)特的水質(zhì)和獨(dú)特的氣候，以及延續(xù)數(shù)百年的釀酒窖池，他們老外對這些工藝和文化傳承，都非常感興趣。”劉中國稱。
近年來，中國白酒行業(yè)發(fā)生了外資收購，比如帝亞吉?dú)W收購了水井坊，但水井坊并沒有在外資的經(jīng)營下，變得有所起色，相反，它身上的光芒正在逐漸黯淡。水井坊也沒有能夠借助帝亞吉?dú)W的全球網(wǎng)絡(luò)，而將自身變成一個全球性的烈酒品牌。
尋求突破是目前白酒業(yè)寒流下幾大巨頭的積極應(yīng)對之策，但從目前來看，還沒有酒企找到完美的解決之策。
最近一個月，五糧液面臨傳統(tǒng)的銷售旺季，公司股票一直在16元附近徘徊，盡管五糧液的經(jīng)銷商銀基商貿(mào)在香港上市財報披露虧損，但還是有很多經(jīng)銷商看好五糧液，重慶紅云青云商貿(mào)公司總經(jīng)理張煜量是重慶地區(qū)五糧液系列酒銷售過億的經(jīng)銷商，張對經(jīng)濟(jì)觀察報表示，“五糧液的品牌優(yōu)勢明顯，推出新品可以讓產(chǎn)品線布局比較清楚，深化營銷體制改革可以和經(jīng)銷商之間的溝通更加緊密。不像其他酒類品牌，如果同價位、同質(zhì)化產(chǎn)品開發(fā)過多，自己內(nèi)部就亂了。”“我認(rèn)為白酒行業(yè)不可能像過去那樣暴利。白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，就是行業(yè)要回歸到正常的理性，只有少數(shù)企業(yè)才能獲得平均利潤以上的回報，”唐橋說。
