據(jù)外媒報(bào)道，日前，法國(guó)烈酒集團(tuán)人頭馬君度(RémyCointreau)發(fā)出預(yù)警，由于歐洲經(jīng)濟(jì)的不確定性和中國(guó)銷量的“急劇”減少，集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將至少下降20%，這一預(yù)警導(dǎo)致其股價(jià)在巴黎股市大跌8.3%。

    除了人頭馬君度之外，軒尼詩(shī)等其他洋酒巨頭在華的銷售情況如何？到底是什么原因?qū)е乱恢笨焖僭鲩L(zhǎng)的海外洋酒陷入低谷？

    人頭馬在華風(fēng)光不再

    “人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。”這句國(guó)人耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，對(duì)法國(guó)人頭馬公司拓展中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，具有里程碑意義。不過(guò)，隨著中國(guó)政府反腐力度的不斷強(qiáng)化，從手表制造商到昂貴手提包生產(chǎn)商，包括人頭馬在內(nèi)的各家奢侈品集團(tuán)的好日子到了盡頭。

    據(jù)悉，該集團(tuán)標(biāo)志性產(chǎn)品人頭馬(RémyMartin)白蘭地本財(cái)年前6個(gè)月的銷售額，比2012年同期下降了10.4%，至3.272億歐元。該集團(tuán)表示，銷售額下降，“反映了中國(guó)市場(chǎng)的不利形勢(shì)。”

    對(duì)此，人頭馬君度首席執(zhí)行官弗雷德里克·弗朗茨坦陳，“過(guò)去6個(gè)月，中國(guó)形勢(shì)嚴(yán)峻，近期內(nèi)也不會(huì)有太大好轉(zhuǎn)。”

    創(chuàng)建于1991年人頭馬君度集團(tuán)，是由兩個(gè)家族公司合并而成：人頭馬集團(tuán)和君度集團(tuán)旗下?lián)碛新芬资?、人頭馬XO和人頭馬V.S.O.P等著名洋酒品牌。

    公開(kāi)信息顯示，第一批運(yùn)往中國(guó)的人頭馬干邑要追溯到19世紀(jì)后半葉。不過(guò)，新中國(guó)成立后，人頭馬在中國(guó)市場(chǎng)基本絕跡。隨著1978年改革開(kāi)放后，中國(guó)再次打開(kāi)國(guó)門(mén)，人頭馬集團(tuán)開(kāi)始以合資公司的方式進(jìn)入中國(guó)。

    “在1989年以前，進(jìn)入中國(guó)的洋酒品牌并不止人頭馬，其他洋酒品牌也都在以各種方式登陸內(nèi)地。”有不愿署名的行業(yè)人士告訴本報(bào)記者，人頭馬憑借高昂的價(jià)格和“吉利”的廣告口號(hào)，曾讓先富起來(lái)的新貴心動(dòng)不已，更成為炫耀性消費(fèi)的首選，從而奠定了在中國(guó)洋酒市場(chǎng)的江湖地位。

    2006年的時(shí)候，為了進(jìn)一步發(fā)展亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)，人頭馬君度集團(tuán)在上海注冊(cè)成立了全外資的上海人頭馬貿(mào)易有限公司。

    然而，由于中國(guó)的反腐敗政策，人頭馬在中國(guó)遭遇銷量下滑窘境。

    “整個(gè)進(jìn)口洋酒和葡萄酒市場(chǎng)，肯定都受到了影響。”葡萄酒營(yíng)銷專家、深圳市智德?tīng)I(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，在中國(guó)“三公消費(fèi)”受限，商務(wù)領(lǐng)域也不能幸免，現(xiàn)在很多公務(wù)員都不敢去娛樂(lè)場(chǎng)所和高檔酒店消費(fèi)了，這個(gè)銷售管道基本都被堵死了，洋酒和進(jìn)口葡萄酒的銷售大幅下滑難免，這種形勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變。

    反腐致洋酒集體“受傷”

    “洋酒今年的銷量大不如以前了。”

    剛開(kāi)口，杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司的銷售主管汪奇（化名）就向本報(bào)記者抱怨說(shuō)，今年的生意不太好做，由于政府限制“三公消費(fèi)”，中央政府要求公務(wù)接待一切從簡(jiǎn)，再加上國(guó)家對(duì)于酒駕的從嚴(yán)治理，這三個(gè)原因使得高端白酒和高端洋酒的銷售都遇到了前所未有的困難。

    據(jù)本報(bào)記者了解，目前，洋酒的銷售渠道已經(jīng)非常多樣化了，開(kāi)始逐漸由從過(guò)去的家中自飲、高檔酒店、高級(jí)會(huì)所等私密性的消費(fèi)場(chǎng)所，轉(zhuǎn)向酒吧、KTV、夜總會(huì)等偏大眾消費(fèi)場(chǎng)所為主，并開(kāi)始大力向大眾餐飲渠道延伸。另外，餐飲和商超、專賣店等終端場(chǎng)所也占了一小部分份額。

    不過(guò)，據(jù)汪奇介紹，以前許多杭州的娛樂(lè)場(chǎng)所經(jīng)常都有公務(wù)員的出入，而這類場(chǎng)所都是高端洋酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，現(xiàn)在隨著中央反腐力度的從嚴(yán)，他們都不敢去了，這對(duì)于高端洋酒銷售的打擊是巨大的。

    除了娛樂(lè)場(chǎng)所對(duì)高端洋酒的消費(fèi)驟減之外，禮品市場(chǎng)的萎縮也是主要原因之一。汪奇告訴本報(bào)記者，以前很多人送禮會(huì)從他們那里購(gòu)買洋酒，以路易十三為例，以前賣的很好，現(xiàn)在則基本賣不動(dòng)了。

    據(jù)銀河證券研報(bào)顯示，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。2013年1-8月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到15.87億美元，同比微增0.1%，比上年同期減少23.5個(gè)百分點(diǎn)。

    對(duì)此，法國(guó)某著名葡萄酒集團(tuán)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者坦陳，他們的中國(guó)代理商反饋來(lái)的信息顯示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢了，過(guò)去幾年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，這些中國(guó)代理商壓了很多的貨，從去年開(kāi)始就開(kāi)始消庫(kù)存了，隨著中國(guó)反腐力度的不斷深化，限制“三公消費(fèi)”越來(lái)越嚴(yán)格，不僅高端白酒受到影響，進(jìn)口葡萄酒也不能獨(dú)善其身。

    此外，王德惠則分析認(rèn)為，他們不是不想降價(jià)，就是降價(jià)了也對(duì)銷量影響不大，一旦降價(jià)不僅僅意味著利潤(rùn)的降低，同時(shí)也會(huì)損害品牌形象和地位，更重要的一點(diǎn)是即使他們降價(jià)，并不意味著就有人買，原先的“三公消費(fèi)”市場(chǎng)和價(jià)格沒(méi)關(guān)，而是行為本身是不被允許的。

    死扛不降價(jià)

    事實(shí)上，相比于人頭馬君度業(yè)績(jī)的慘淡，其他洋酒的日子也不好過(guò)。

    據(jù)悉，全球第二大烈酒和葡萄酒生產(chǎn)商法國(guó)保樂(lè)力加(PernodRicard)在華的銷售形勢(shì)也不容樂(lè)觀。不久前，保樂(lè)力加對(duì)外透露，受匯率波動(dòng)的不利影響，截至9月30日三個(gè)月的銷售額下降9%，至20.1億歐元；剔除收購(gòu)及匯率波動(dòng)的影響，公司銷售額下降1%。業(yè)績(jī)下滑主要受到中國(guó)高端酒需求大幅減緩的拖累。

    對(duì)此情況，保樂(lè)力加警告稱，公司在中國(guó)面臨的問(wèn)題會(huì)使今年利潤(rùn)低于去年，集團(tuán)預(yù)計(jì)，2013-2014財(cái)政年度公司經(jīng)常性利潤(rùn)將實(shí)現(xiàn)4%-5%的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，上一財(cái)年該項(xiàng)目達(dá)到6%的增長(zhǎng)。

    此外，有媒體報(bào)道稱，軒尼詩(shī)和馬爹利同人頭馬一樣，10年來(lái)從蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)獲益，它們現(xiàn)在也在中國(guó)遭遇銷售下滑，馬爹利10月份曾宣布，其2013年第三季度的全球營(yíng)業(yè)額下滑12%，全球排名第一的軒尼詩(shī)也承認(rèn)其在中國(guó)的銷售出現(xiàn)下滑。不過(guò)，軒尼詩(shī)中國(guó)卻不愿正面回應(yīng)此事。

    對(duì)于目前的困境，弗雷德里克·弗朗茨則表示，“人頭馬君度預(yù)期中國(guó)的狀況不會(huì)構(gòu)成長(zhǎng)期的問(wèn)題，公司將維持產(chǎn)品價(jià)格，我們的選擇是，寧愿減少銷量，也不能犧牲價(jià)格，因?yàn)檫@是我們產(chǎn)品質(zhì)量的首要體現(xiàn)。”

    對(duì)于洋酒的下滑情況，汪奇透露，“高端洋酒今年相比去年下滑20%都不止，從我們單位的數(shù)據(jù)來(lái)看，洋酒的下滑數(shù)字應(yīng)該是30%左右，高端白酒的情況則是整體銷售下滑不大，但是單品價(jià)格下降卻很大，目前基本都是在虧本銷售，茅臺(tái)基本不賺錢，五糧液和劍南春是虧本甩賣，庫(kù)存太大，不賣不行。

據(jù)本報(bào)記者了解，由于銷售遇困，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒開(kāi)始降價(jià)，以杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司為例，他們旗下的52度五糧液目前銷售價(jià)格是600多元，53度飛天茅臺(tái)是900多元，人頭馬的價(jià)格是1300多元一瓶，XO也是1300多元，皇家禮炮是1000多元，馬爹利價(jià)格也是1300多元，但是現(xiàn)在基本賣不動(dòng)了。

    對(duì)此，上述法國(guó)某著名葡萄酒集團(tuán)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人坦陳，“如果因?yàn)殇N售遇困，代理商就引進(jìn)開(kāi)發(fā)中低端洋酒，這樣無(wú)異于殺雞取卵，屬于短視行為，我們集團(tuán)絕對(duì)不允許這樣干，也在幫助代理商進(jìn)行促銷、去庫(kù)存，一起共渡難關(guān)。”